近日，一条话题#网店年销200万双带证假鞋#引起关注。
江苏南京的何先生，在某平台网店购买了三双名牌球鞋，但他怀疑都是假货……
何先生购买球鞋的这家网店交易量很大，购物评价不错，最重要的是球鞋的价格不到专卖店的1/3。
为了确保买到正品，何先生还专门联系了客服。客服介绍说，这是年终特惠清仓，所以特别优惠。看到价格这么低，何先生一下就买了三双名牌球鞋。
几天后，何先生收到了订购的名牌球鞋。但这些球鞋异味大，做工粗糙。而此时，网店客服怎么也联系不上了。
随后何先生报警，民警将三双球鞋拿到相关厂家去鉴定，确定是假冒品牌的产品，网店提供的鉴别证书和购物票据也都是假的。
经过摸排，最终警方锁定了位于福建的制假售假仓库。经过核查，仅2019年，这个制假团伙就制售假冒的名牌球鞋200多万双，假冒羽绒服一万多件，涉案金额超过3000万元。
在网络购物时代，大家都能够轻松地在网上货比三家，而且本案当中受骗的消费者大多都是熟悉网络购物的年轻人。可为什么还是有如此多的人上当受骗呢？
1、部分售假商家持有齐全的相关鉴定证书
2019年11月8日，据央视报道一则新闻：某跨境造假售假团伙在阿联酋盘踞多年，境外分销商最多的时候超过200个。
据警方了解，不法分子会配上伪造的原厂证或证书以及海关进口货物报关单、海关进口增值税专用缴款书一起打包装进集装箱。通过海运或者航运运往阿联酋的迪拜，在那里按照真品打折促销，以几千元到几万元不等的价格销往多个国家。
2、 假冒产品售价远低于正品 符合经济能力较差群体的消费能力
部分市场上售卖的假冒产品价格远低于正品，但是在款式上的设计几乎与正品一样 ，足以以假乱真，甚至有的商家还可以提供伪造好的鉴定证书。这对于消费能力较低的群体来说，具有较大的吸引力。
对于传统制鞋业来说，制假售假问题一直制约着这个行业的良性发展。
从默默无闻的代工厂到大量产出仿冒名牌的运动鞋，莆田一度被戏称为“假鞋之都”。
“让中国人都穿得起‘世界名牌鞋’！”这是一句来自莆田人所周知的调侃。
从上世纪80年代起,耐克、阿迪达斯、PUMA、Timberland等世界知名运动品牌就把莆田作为代加工工厂。莆田涌现出一大批制鞋企业,它们积累了大量世界顶级水平的造鞋工艺与经验。
然而,随着原材料涨价、劳动力成本不断攀升,阿迪达斯、耐克、clarks、k-swiss等制鞋企业纷纷增设在越南、印尼的生产线,已在莆田行走30多年的制鞋产业开始出现疲态。
相关数据显示,莆田当地有独立成品生产能力的工厂在3000家左右,运动鞋年产能最高可达到20亿余双,但最高闲置产能却超过了12亿双。
为了生存,部分企业做起了高仿生意,在淘宝上低价出售,一时间莆田鞋深陷仿冒争议的漩涡中。淘宝开始查封莆田的高仿网店,并且速度越来越快,莆田市政府也不断加大重拳打假的力度。
这也是莆田系陷入转型困局的开始。
莆田系的存在，让“货真价实”这个词成了悖论：一面是完整的制假链条，一面却又是在这一严密链条中寻找良心与道德的说辞，“假鞋比真鞋质量还要好”。
随着政府平台介入，监管严格后，做仿冒鞋的批发档口和工厂也都接连被揪出处理。
但是，这种隐忧很快又淹没在“莆田人”的自嘲之中：如果产量大，一罚就是几百万元，交了钱判个缓期就出来了，然后还是接着做，好凑钱交罚款。
这也是莆田系“死循环”的困局，一个行业乃至一座城市究竟何以破局？
“做出国内最好的硫化鞋,让思威琪和匡威驰名。”在莆田双威体育用品有限公司总经理宋宗虎心里一直有个品牌梦。他觉得,受外界旺季淡季的影响,长期贴牌加工并不稳定。
为了打响品牌,在最多的时候,他开了800多家线下门店。不过,随着行业效益下滑,他发现这样做只能是烧钱,并没有提高品牌知名度。
这其实是莆田众多鞋企的缩影。
在他们看来,从代工到做自主品牌只是初步的转型,要全面转型并不容易。
据不完全统计，2019年1月至9月，莆田全市规模制鞋业产值715.8亿元，同比增长10.2%；出口交货值235.6亿元，同比增长9.4%。
如今的莆田依旧将鞋业作为十大绿色产业之一来重点培育，并制定出台《加快鞋业转型升级若干措施》，希望打造千亿产业集群。
对于莆田鞋业来说，一个时代即将结束，另一个时代正在走向新生。
莆田，一座城市，正在努力寻求破局之路，而传统鞋业，一个行业，也在转型的道路上不断寻求突破口。
近年来，受整体消费环境疲软的拖累，以及电子商务的冲击，国内诸多鞋业公司已经陷入发展瓶颈，不少品牌纷纷进入策略调整艰难转型的阵痛期。
东方财富数据显示，截至2017年6月30日，富贵鸟营收4.12亿元，同比下滑48.09%，净亏损1088.73万，盈利同比减少-107.7%。截至2018年2月28日，富贵鸟资金拆借金额共达42.29亿元，相关金额很可能无法收回，可动用的活期存款及现金不足1亿元。
无独有偶，达芙妮这家自上世纪90年代进入内地市场的台资鞋企，也正在遭遇前所未有的销售寒冬。
在实施了关店、裁员、降价、启用明星代言等一系列手段后，这家曾经辉煌过的“大众鞋王”仍未能走出销量下滑的阴霾。到2018年底，达芙妮销售点数量跌破3000个，仅剩下2820个，数量已不到2012年底的一半。2019年上半年，关店潮继续，销售点数量降至2208个，共关闭612个销售点；其中，核心品牌业务销售点降至2075个，净关闭573个销售点。
其实早在十几年前，达芙妮就开始试水线上经营。2006年，达芙妮正式进入电子商务市场，三年后，其电子商务有限公司才正式建立并开始独立运营。2014年在阿里巴巴“双十一”活动中，达芙妮更斩获了女鞋品类的冠军。但集团财报显示，电商板块所占整体业务的比例并不高，业绩的增长并不能抵消整体营业数据的下跌。
虽然有许多品牌依然没有找到破局之路，但传统鞋企转型的趋势已不可逆转。
那么传统鞋企在新零售、新消费、新制造的大环境下，如何颠覆旧思想、旧模式的障碍呢？
纵观国内市场，传统鞋企的转型主要呈现以下四个趋势：
1. 整合化趋势，平台化优势显著
行业进入过剩产能去库存化阶段，纵向整合、水平并购等方式是未来壮大手段之一。分工细分化带给产业整合者机会，重构产业链价值体系，平台优势有助提升市场占有率。
2. 鞋服品牌也可灵活运用“粉丝经济”
虽然国内鞋服品牌目前似乎还未出现影响力者领军人物，不过粉丝经济的苗头已经显露。比如可以作为国潮崛起代表的李宁品牌，不同于其他品牌，李宁品牌在市场上真正形成差异化的是，拥有真正的体育精神和运动员基因，将品牌故事发展成优势，这也成为稳定的号召力来源，也为品牌累积了大批的国潮粉丝。
3、产品个性化、差异化成主流趋势
现在90后、95后的消费群体正接棒成为主力消费人群，他们的消费特征和消费理念，成为预判市场消费趋势走向的重要参考，而其消费需求的特点呈现更加的个性化。
在这种新消费下，个性化定制将会随着人们对自身认识的加深越来越趋势化，表达诉求，肯定核心价值，满足孤独属性，必定是下一个鞋业领域的红利蓝海。
曾经靠给国外运动品牌做代工为主的莆田最大鞋企“双驰企业”，在经过了20多年的代工沉淀后，在2016年开始瞄准个性化定制业务，并联手国内最高科研学府——中国科学院共同打造了“脚型大数据与鞋业个性化定制研究平台”。
其最新研发的识足鸟脚型量测仪3代，仅需数秒钟，即可获取脚长、脚宽、脚背高以及足底压力分布值等精准的足部数据，系统会为用户自动生成的足部三维立体模型，创建私人脚型数据库，通过大数据分析和云计算为用户挑选出最合适的鞋款。
同时为了满足顾客的个人喜好及多样化的需求，经由个性化定制端口，可以实时依据顾客的个人喜好选择鞋子的颜色、花纹、纹绣图案等，甚至还可设计自己的个人签名。
下单后个性化定制系统就会根据你的选择将这些输入生产系统并向供应链发出指令，最快仅需等待约30分钟，就可以拿到根据自身足部数据定制的专属鞋款。
4、鞋服行业线上零售增速已放缓，线上线下融合成为趋势
近几年电商行业的流量红利在衰减，而消费者趋于理性的购物需求对于产品品质、购物体验和全渠道服务表现出更高的期望，线下流量又重新受到重视。不少大型鞋企也都在实施“门店自提，线上线下库存共享”。
以奥康为例，奥康与京东合作后，消费者扫码进入京东时尚为奥康量身定制的小程序中扫码领劵，在奥康线下店面核销优惠券获取折扣后再下单，如果在京东奥康旗舰店看上某双鞋下单，离其最近的奥康线下店会发优先发货，3天时间为奥康带来5.48万订单，新增8.09万新用户。
随着数字化时代推进，技术不断更新，市场大环境瞬息万变，传统鞋企巨头的生存环境迎来巨大冲击，新时代对企业的品牌、产品、渠道、传播等细化分支都提出了新挑战，如何成功破局？将成为众多鞋企未来的共同命题。
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