兰蔻曾是丽人丽妆的第一大客户。图为2020年6月上海商场内的兰蔻专柜。 （IC photo/图）
2020年5月25日，天猫6·18预售第一天，凌晨3点18分，“淘宝带货女王”薇娅又打破了自己的纪录：单链接销售额过亿。
这条链接背后的产品来自韩国高端护肤品牌“The History of Whoo（后）”，但真正促成这场交易的是上海丽人丽妆化妆品股份有限公司（简称丽人）。
丽人成立于2007年，是国内最大的电商代运营企业。截至2019年上半年，公司营业收入达到16.57亿元，旗下主要代运营品牌有76个。当前电商代运营早已不仅是网上开店那么简单，除了帮品牌在网上设立旗舰店，广告投放、推广运营、仓储物流、客户后续等都是代理运营公司的工作。
业内形容丽人是全球最大的化妆品虚拟柜，因为它代理运营的品牌囊括了兰蔻、欧莱雅、宝洁、联合利华、资生堂等众多国际知名个护化妆品品牌。还有人称它是隐形冠军，因为创始人黄韬和公司都相当低调，最近一次出风头还是2016年4月以2200万元天价拍得网红Papi酱的单条视频广告。
2020年6月4日，中国证券监督管理委员会网站公告显示，上海丽人丽妆化妆品股份有限公司（首发）获通过。丽人丽妆在三闯IPO后终于成功了。
据欧睿国际的测算，2013年中国已成为全球第二大化妆品消费市场，预计2020年美妆和个人护理类零售额将超过4600亿元。其中，电商平台的销售渠道逐渐成为支柱。
丽人丽妆借助淘宝而生，伴随着天猫的壮大而获得上市体量，但目前，也面临被时代甩在身后的威胁。
创始人黄韬1998年毕业于清华大学自动化专业，2002年创办了一家无线营销企业，4年后患病暂停创业。
为了能同时照顾患病的丈夫和两岁的儿子，全职在家的妻子决定开一家网店，做儿童服装生意，很快成为最早一批皇冠店。
据二人后来向媒体回忆，那是淘宝卖家的“黄金时代”,全国各地涌现出无数和他们一样的夫妻小店，做的都是小生意，也多由夫妇二人担任店小二，一个负责进货，一个盯着电脑。
服装店的利润率虽高，退货率也极高，于是黄韬想到了代理品牌、做标准化产品。经过一番市场调研，黄韬拿到了“相宜本草”这个国货化妆品品牌的代理权。
也在这一年，淘宝的零售额突破了400亿元，这年年底淘宝开始划分商城和集市，前者正是天猫商城的前身。
“当时国际一线化妆品品牌基本没有做电商的，国内品牌愿意把代理（销售）权给个人的也不多。”贝恩咨询大中华区兼并购业务主席周浩向南方周末记者说，只有拿到了官方品牌授权，店铺才能进驻商城。
2007年，丽人丽妆正式成立，相宜本草成为公司的经营主线。
当年，相宜本草成为天猫国货化妆品牌销售额的第一名。但此时的丽人丽妆也只是相宜本草众多渠道商中的一员。黄韬的下一步是获取独家经营权，提前买断部分货品。在这一模式下，之后的销售、运输都是由丽人丽妆完成，商品价格也遵循品牌的全国统一定价，不会降价销售，这虽会给丽人丽妆带来“滞销”风险，一旦产品卖不出去，公司亏损严重，但可以集中市场的货源，快速吸引客户。
到了2008年，相宜本草在淘宝上除了商城旗舰店（后天猫官方旗舰店）外，另只有两家C店。周浩解释，C店是指toC（针对个人）模式的店铺，由个人经营，这些店铺会代理一个或者多个品牌，也是早期假货的“重灾区”。
有了相宜本草的经验后，黄韬开始扩充品牌数量，丽人丽妆的规模也迅速扩大。这引起了资本的注意，2012年4月，丽人丽妆获阿里巴巴1000万美元A轮融资，占股约20%。时任阿里资本投资人楼军在接受采访时曾形容，在阿里的淘品牌和淘拍档板块中，丽人丽妆是他最看好的企业。
同一时期，国际一线品牌也纷纷开启电商战略，那一年被称作“淘宝开放年”，仅当年淘宝商城就引入了超过4万个品牌，这给丽人丽妆这样的代运营公司带去繁荣，接下多个国际化妆品牌的网店运营工作。
尤其是美宝莲，根据IPO报告，2016年由丽人丽妆代运营的美宝莲官方旗舰店销售额约为1.57亿人民币，到2018年短短两年上涨到4.73亿元，占当年销售总额的13.08%，成为丽人丽妆运营的十大品牌店铺排行榜榜首。
眼下的IPO，并不是丽人丽妆第一次尝试叩开上市之门。
2014年8月，公司曾发生过一起股权转让，北京丽人丽妆将持有的丽人丽妆有限公司的79.68%股权转让给了黄韬，作价3000万元，公司在招股书中介绍，这是为筹划境外上市做准备，到了2015年1月却不了了之。
2015年年底，公司又开始一轮资本腾挪。11月，先是黄韬将持有的12.23%股权和6.42%股权分别转让给了上海丽仁和上海丽秀两家公司，价格均为2.83元/1元注册资本，阿里网络受让阿里创投持有的20%股权，价格为8.44元/1元注册资本。
丽人丽妆承认，上海丽仁和上海丽秀的执行合伙人均为上海丽承，而上海丽承的控股股东是丽人丽妆的董事、副总经理黄梅。黄梅在2008年至2011年担任阿里巴巴高级投资经理。
2015年12月，丽人丽妆再度增资并转让股权，共计融资6.29亿元，前十大股东名单中也出现多家机构投资、私募基金的身影。按此计算黄韬个人已经套现超过1.5亿元，相当于公司2016年净利润的两倍。
公司随即开始了第二轮上市计划，2016年8月，丽人丽妆冲击A股主板市场，然而到了2018年1月，“闯关”却以失败告终。
这次行动不仅耗费了近一年半的时间，还曝光了公司在财务上的诸多问题。
招股书显示，2016年-2018年，丽人丽妆营业收入的年平均复合增长率达到33.91%，净利润在这几年的同步增幅都超过了三位数，2015年更是高达433%。与同行、在创业板上市的壹网壹创(300792.SZ)相比，丽人的营收是其3倍多。
证监会质疑，丽人丽妆净利的大幅提升是否有调节利润的暗箱操作，其在2015年的净利率只有2.7%，2017年的这一数字就到了6.6%，但公司的重大客户和业务结构并没有根本性的改变。据南方周末记者查询，也是电商服务运营商的壹网壹创(300792.SZ)在IPO前同样有类似情况，公司净利率从2015年的6.97%暴增至2017年的19.6%。
再比如返利问题。证监会曾向其质询，公司利润很大部分来自品牌方的返利，返利是指丽人丽妆在完成指定业务量后，品牌给予一定返点，目的是激励销售。
“什么情况才可以返、返点多少，都是品牌说了算，代运营公司几乎没有什么话语权。”曾任职一家大型电商运营企业的晓峰向南方周末记者解释，通常情况下，采购规模越大，品牌方给予的采购价格折扣就越低，返利也越大。
目前丽人丽妆的盈利主要来自两部分，一是电商零售差价（占大头），二是品牌的返利，前者取决于公司本身的议价能力，后者则是公司实际销售能力的体现。数据显示，丽人的返利金额一直较高。2016年至2018年的返利结算金额分别为约1.51亿元、1.03亿元、2.47亿元，将近公司当年毛利的三成左右。这意味着，一旦品牌方返利政策变化或者终止合作，公司的盈利能力将大受影响。
丽人也在招股书中坦言，一旦返利减少或停止，公司对这一隐藏风险尚无有效的解决办法。
直到2019年4月，丽人再度闯关上市，递交招股书，计划公开发行不超过4010万股，募资5.86亿元。丽人的第三次IPO终于成功，但上述问题依然没有得到解决。
丽人丽妆是阿里较早投资的生态圈企业之一，黄韬曾向媒体回忆，“我们最早在阿里开年会的时候，就六个人，包括王兴、俞永福、唐岩等等，马总一个饭桌就把我们收罗了。”
股权结构显示，公司第一大股东、实际控制人黄韬直接持股37.22%，阿里网络以19.55%的持股比例位列第二大股东。
目前，丽人丽妆主要从事电商零售业务和品牌营销运营服务，其中，电商零售业务占公司营业收入的比例超过九成。
但丽人似乎也患有“阿里依赖症”。
背靠阿里确实让丽人走入了“专车道”，丽人的独立性经营问题一直受到市场多方质疑。
2016年至2018年，丽人的营收分别为20.16亿元、34.20亿元、36.15亿元，其中电商零售收入占营收比重分别达94.86%、92.21%、92.55%。
这意味着，丽人的零售平台几乎全部集中在天猫平台。证监会在反馈意见中提出，丽人需要说明与阿里系股东真实关系，关联交易的合理性。同时由于公司严重依赖天猫平台，是否影响业务独立性。
担任某券商消费行业研究员的陈汉向南方周末记者解释，电商与平台之间的关联费用主要包括三个方面，平台运营费用、广告推广费用和物流仓储费用，“广告推广是大头，一般占到关联交易的50%以上，平台运营可以理解为每年向天猫缴纳的‘租金’”。
近年来丽人丽妆的以上费用持续攀升，增长最快的是广告推广费，2016-2018年，公司向阿里巴巴集团支付的费用分别为1.75亿元、2.48亿元、3.74亿元。广告推广，直接决定了平台的流量，“首页能不能出现店铺名称、搜索页面能不能在前排、能不能进同类产品推送，都属于推广。”陈汉说。
现实是，每逢双十一、双十二等购物节日，店铺都会大量购买这类流量，而且流量还在不断变贵。此外，2016-2018年平台运营费用逐年上升为8798万元，1.43亿元、1.97亿元。仓储物流则包括了支付给菜鸟供应链的费用，2016-2018年这一数字分别为344.16万元、4688万元、8014万元。
由于采取了买断部分产品的模式，丽人的压力主要来自库存积压，要保证快速回笼资金，就要研究消费者的具体行为，比如哪些产品的浏览量高但是交易低，意味着消费者期待更便宜的价格，公司就可以有针对性地对其促销，这些都建立在阿里的大数据支撑下。
在黄韬看来，丽人丽妆留在阿里的核心原因正是数据，“这个模式离开了阿里的数据就是不成立的”。不过陈汉告诉南方周末记者，目前大部分的平台都能做出相关的数据分析，用来减缓店铺资金和供应链的压力。
总体来说，化妆品的销售渠道主要有四个，KA（大型超市）、百货专柜、CS（药妆店）以及电商。
国金证券的一份研究报告则指出，2014-2018年，超市大卖场占比由30.6%下滑至22.8%，电商渠道由16.1%上升至27.4%，并且已经连续5年保持20%以上的增速。
更大的市场，对丽人丽妆这样的电商代运营来说却是“喜忧参半”。更大的市场意味着更多的客户，但瞄准这一红海的不只电商，越来越多的品牌正尝试从代运营商手里抢回品牌的线上运营权。
丽人丽妆的招股说明书显示，公司每年都有新的品牌客户，截至2019年6月30日，公司已经和近60个品牌达成合作关系，但一些大客户也在不断出走。
比如公司2016年和2017年的第一大客户兰蔻（2017年占公司销售收入的16.47%），2018年8月终止合作，主要由于兰蔻采用了自有网络零售运营团队。
再比如美宝莲，自2019年8月起由授权丽人丽妆运营美宝莲品牌官方旗舰店，变更为授权公司通过丽人丽妆官方旗舰店销售美宝莲产品。
代运营这一经营模式，意味着丽人丽妆对大品牌的变动相对敏感，一旦流失大客户，且无相应体量的客户补充，公司的业绩将遭受较大影响。
招股说明书显示，美宝莲品牌2018年至2019年1-6月零售收入占当期营业收入的比例分别为13.08%、19.22%，排在丽人丽妆业务收入的第一位。
仅2019年上半年，公司终止合作的品牌达19个，新增的合作品牌有22个，绝大部分并非国际知名品牌，甚至不属于个护化妆品。
一个直接影响就是，公司2019年上半年的营收增长已经减小。
值得一提的是，兰蔻、美宝莲同属巴黎欧莱雅集团，2018年仅美宝莲、兰蔻、巴黎欧莱雅三家店铺就为公司带来超过20%的销售收入，是公司冲击IPO的支撑业务。不过，如今这三家店铺的官方运营权先后被欧莱雅集团收回了。
晓峰告诉南方周末记者，这种变化一方面与品牌对电商渠道越来越重视有关，“电商渠道需要全新的人力、物力去经营，原本大型品牌的注意力都在商场和线下，连是不是要开天猫旗舰店都非常谨慎。”
更重要的是新型营销手段的崛起，诸如网红、直播等手段，改变了品牌在电商广告投放方面的习惯，品牌可以直接找到MCN公司（多频道网络公司），或者知名的直播平台进行投放，这也挤占了代运营公司在广告投放方面的角色。
“公司发现找网红带货更直接，自然愿意省下给代运营公司的钱。”
南方周末记者联系丽人丽妆采访，但因其处于上市静默期被拒绝。
（应受访者要求，晓峰、陈汉为化名）
南方周末记者 徐庭芳 南方周末实习生 周悦遥
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