阿里巴巴淘宝网于2018年8月8日推出全新的会员一卡通——88VIP,不仅享有尊贵身份,还可以享受多种优惠及福利,而此举措,也将用户群体分为两部分,是88VIP会员 or 不是88VIP会员.
在大部分人的理解中,注册成为会员,就像是用自己一个号码或一个价值信息换来相对应的服务或者是优惠,从而建立与品牌之间的身份认同.但是随着线上店铺的不断入驻扩张,原先在线下的品牌会员体系在线上得以重塑,也让会员有了更多不一样的价值呈现.
其实在本次618年中大促之前,许多商家就已经在做店铺会员,但作为消费者并不感冒,但今年的618,会员这个概念被强势透出,甚至让我们某一瞬间没有察觉到低价折扣的存在感.每一位商家都在让你成为他们家的会员,让你提前购买到某款产品,亦或购买某款产品赠送精美礼品,享受各种被优待的偏爱.
这样的转变,代表着私域运营的效率和能力,而平台上的私域流量池,也必将成为品牌的下一个修罗场.
那为何今年618成了一场会员集中爆发的节点,而平台又将如何与品牌围绕会员建立起长生命周期价值的深度运营,有以下几点想法:
一.充满会员感的大促
“会员抢先购”“会员积分兑”“会员买赠”“会员专属优惠券”……,不同于以往的营销活动:计算满减,前半小时半价,限时限量抢购等,今年618大促很多品牌和商家的优惠都标注了“会员”的烙印,一键入会,彷佛在尊贵感中体验了被“偏爱”.
曾经的商家会员意味着消费记录,需要你有一次购买记录才拥有会员的入场券,但随着线上店铺会员体系的不断拓展与完善,目前开通店铺会员只是一个同步信息的过程,仅需点击一下,剩下的就交给平台;且如今在平台上,店铺会员不仅可以拿到与线下一样的优惠,会员级别甚至决定了优惠力度和服务的确定性.
在浏览了目前主流的电商平台后,天猫和京东都在突出会员的优势性,自营为主的京东更多的资源是围绕plus会员,并做出相对应的优惠;反观天猫则表现的更为强势,使用了会员组合拳,双管齐下,一面是平台自主的88vip专属优惠,一面是各个商家将自家会员拉新放在了咖位.
图片截取自淘宝
想的更深入一些,88VIP与商家会员实际就是双轨并行的两条机制:一个是平台想要锁定一批优质用户,另一个则是商家本身沉淀的用户,在此节点上发力,无疑是在强化平台和店铺的会员心智,让消费者更快地接受“会员”身份.
去年88VIP公布的一组数据显示,拥有88VIP身份的用户,购买宽度是普通用户的6倍,在全网产生超一亿的优质评价,购买新品比普通用户早半年或一年以上.这也表明,自2018年88VIP推出后,这部分拥有身份的用户,是一批懂得与品牌对话并且善于形成良性反馈的群体.
而品牌店铺在拉新会员上,表现方式则更加的多元化,新老会员享受不同的优惠力度,除了传统的发放会员专享优惠券,还会依旧不同行业类目,比如Nike等品牌,推出了“会员购”,美妆类目会员加赠小样,还有会员互动小游戏和挑战赢积分等活动
图片截取自淘宝
图片截取自淘宝
多元的会员权益设计,很大程度上是在结合各行业特色和人群偏好,从而形成更为高效的拉新模式.
二.全新的会员定位
随着时代的发展,电商已经不是几年前的电商,而是进入到了一个消费者深度运营的时代,一味拉新不再是生意的全部,会员俨然变成了消费者运营的一个核心组成部分.
淘系平台这两年加大了会员的产品建设,商家和品牌的用户资产沉淀在加速,需要开展不同层次的营销活动,满足日常销售、周转 、大促 、站外以及站内营销相互拉动,让会员运营在今年的618有了爆发.
此次扩大会员群体,意味着将消费者指引到私域中留存起来,这对于店铺和品牌来说,将会是更低的运营成本.而从创造价值来说,会员的客单价、复购率 、信任度都要远高于非会员,这对商家来说意味着确定增长.
会员是能够与品牌,商家形成良性互动和对话的一批消费者,除了持续复购交易之外,他们所形成的价值反馈,还能帮助品牌,商家挖掘新的价值点,而拉新会员除了可以帮助品牌年轻化外,更为重要的是会员沉淀下来的数据资产,可以成为品牌后续营销投放的重要指导.
三.私域运营的新比拼
从行业的视角来看,会员沉淀一直是老生常谈的话题,但是在目前的环境下,会员体系也在产生质的变化.
在唯流量和拉新论的年代,用户量大,发展会员意味着品牌将精力集中在生命周期总价值更高的用户身上,去关注与挖掘会员用户更纵深的价值.而进入存量时代,会员 代表着数字资产,或许 意味着连通消费端与供给端的纽带.
在这个变量关系里,有一个不容忽视的因素——平台所带来的私域运营能力
巴克斯特在《会员经济》中提出了会员经济的三个要点分别是:订阅、社区和用户忠诚度.订阅是会员经济基础,有了订阅用户的消费数据,才能分析会员行为,从而为他们提供更多个性化的商品与服务,提高用户粘性与归属感.
这就意味着商家在平台的会员运营,不仅需要来自公域的流量循环,更需要私域的基础服务能力.
人群标签的划分,对于会员运营更能发挥独特价值,将会员建立不同层级,划分不同类型,就是很好的方式
四.总结
商品呈现与时俱进,营销方式迭代更新,让认可你的老客户不断复购才是聪明且长久的经营之道.
老板,其它微商也在看:
