“新锐美妆品牌必须与消费者建立更深的品牌链接，加强品牌认知，对产品信赖，才能有机会在这个赛道里出圈。”
成立了3年的美妆品牌PMPM，聚焦年轻人的需求，目前已为四大肌肤问题提供创新解决方案：比如针对抗老抗氧抗糖的探索皮埃蒙特白松露系列、针对敏肌敏感修护的探索格拉斯千叶玫瑰系列等等，还有针对油皮的探索布列塔尼海茴香系列及针对痘肌的探索马达加斯加龙血树系列。
“肤色无光是各年龄段都深受关注的肌肤问题，超25%Z时代人群已经把抗初老提上日程。我们帮助年轻肌肤抗初老提出了创新解决方案。”PMPM联合创始人兼CMO 郭文慈说。
“618，PMPM同时登上了抖音新锐品牌榜、新锐好物榜等多个榜单，收获了非常亮眼的成绩。”巨量引擎市场传播负责人刘亮表示，在刚刚过去的818，PMPM就在抖音实现了单场品牌自播单品GMV破百万的直播成绩。
此次抖音电商的首个921好物节， PMPM将深度参与。郭文慈说，以PMPM品牌探索精神为核心，到产品解决方案的创新，希望通过深度的内容传达，在帮助消费者解决肌肤问题的同时，在情绪价值上也持续和消费者沟通，与消费者共创，从而加深品牌认知，在消费者心中留下属于PMPM的品牌印记。
921好物节，是抖音电商“全域兴趣电商”背景下的重要大促， 平台将投入空前的资源放大抖音特色，将货品和内容更紧密结合，协助品牌沉淀经营关系资产。据了解，届时抖音电商平台不仅会提供大量补贴，还会对全国核心代表产业带、具有地域特色的货品给予更多支持。
“其实，抖音本身是内容平台，能够完成消费者对品牌感兴趣、搜索、认知、了解的行为，完成从认知到销售的全链路，为品牌构建了一个完整的品效合一平台，能有效缩短消费者决策效率。”郭文慈说。
此前，PMPM参与 “D-beauty心动日”，贴合七夕热度，与抖音打造联合礼盒，线上首次以内容型自播小号“PMPM去远方”打造虚拟和现实的直播空间，不以销售为导向，做你的聊天朋友，带领全网18w人共同探索远方，获78万点赞，400w曝光，一起在布列塔尼看海、在格拉斯花谷下午茶、在皮埃蒙特森林野营，12小时不断播呈现横跨12000公里的三地探索。线下，PMPM联合亚朵集团在全国三地打造远方空间，在酒店打造探索地同款主题房间吸引百人打卡。话题内容播放量增长近2倍。
整场心动日活动，PMPM的品牌抖音搜索指数上涨160%，人群流转率也获得很大的提升。
“得益于抖音商城、搜索阿拉丁等曝光资源，完成自播先跑、达播承接的抖音电商链路，实现 ‘声量 ’ 到‘销量’的链路转化。”郭文慈说。
在郭文慈看来，过去大家会聚焦在产品“国货”上，但抖音平台为品牌提供立体化表达的渠道，品牌透过和消费者深度的分享共创，才能和消费者建立更深的品牌链接，加强品牌认知，对产品信赖，从而形成对“品牌”的心智建立—— 精神内核，产品科研及审美主张都是不可或缺的。
“在消费市场，从功能性消费演变到兴趣消费、情感消费的趋势，在大促期间也不例外，与用户产生深度联结，建立品牌力，是GMV的护城河；对于美妆护肤领域的新锐品牌来说，需要通过大促，运用抖音这样的短视频平台，来精准传达自己的产品理念和价值。”郭文慈说。
“抖音品牌自播是内容逻辑，聚焦商品内容运营和兴趣内容推荐，以激发消费者兴趣为出发点，核心特征‘货找人”。在郭文慈看来，品牌自播也是长期主义，通过打造不同自播矩阵号，用更多场景去展示产品，让消费者明确察觉到自己的需求，去触达消费者实现兴趣转化。
如果说自播是“1”，那达人直播像是品牌在抖音生意的助推器，影响了基本盘后面“0”的数量。郭文慈说，品牌自播是PMPM在抖音电商的基本盘，高频长时间常态化开播，已为PMPM贡献了超过数千万的额外增长。同时，在达人直播这块，当品牌有了稳定的自播基础以及A1人群画像，合适的时候就要基于精准人群以及优质内容的投放扩圈，不断滚雪球式的放大品牌GMV。
郭文慈说，抖音用户具有高度集中性和活跃性，形成了一个巨大流量池。过去品牌想触及用户产生转化需要完成信息触达、唤醒、找回、沟通等很长的环节链路，但是抖音品牌广告提供的沉浸感将这条通道大幅缩短。
“PMPM在抖音的品牌表达是非常立体的，能否满足品牌想表达的各类内容，我们从卖货种草内容到品牌向内容，再到专业向的内容，都能直接和消费者沟通传递品牌精神、产品理念等等，我们会透过5A模型去比对内容营销的不同维度，最终在直播间里让消费者完成购买，但同时消费者对品牌内容又能沉淀心智。”
“抖音用户从种草到下单的决策周期很快速，是4天-14天。”郭文慈说，品牌需要在这个周期内充分用好“巨量武器”，打好传播组合拳，从品牌精神内核的内容引发共鸣及兴趣，到产品功效的实际展示及种草。
在抖音平台，PMPM通过巨量云图，提高了品牌资产人群的运营效率；通过抖音电商从短视频到直播内容，形成了完整的兴趣生态空间，背后联动的精准用户数据标签帮助品牌高效完成从对于品牌认知到感兴趣、到尝试性购买、到具有黏性的复购用户这一链路。
PMPM透过抖音平台各类活动及工具，遵循抖音传播的底层逻辑是“人群+内容”，我们透过自制内容及达人内容，来匹配不同人群及兴趣标签，精准触达目标人群，转化兴趣⽤⼾，才能实现“好物爆单”和“品牌出圈”。
新锐品牌的特性，不同于白牌重视优惠价格，也不同于传统品牌的历史沉淀，新锐品牌伴随人们对美好生活的新需求产生，而为了在更多的场景中满足消费者的需求，我们自然就需要新的场景和新的技术，这也就是我想说的第二个点，我们要对大促营销要尤为重视新场景和新技术的尝试。”巨量引擎品牌广告互动产品运营负责人李齐天，新的东西增加了，就要思考怎样有一根主线来联动不同的场景，围绕人群扩大覆盖，加深品牌关系。
在李齐天看来，品牌广告是蓄水和种草，也是积累品牌忠诚人群的天花板，品效广告重视转化，如果没有足够强度的品牌音量，不仅不利于品效广告的ROI，也会导致品牌忠诚人群不足，效果广告的体量受限，天花板很低，巨量引擎的品牌广告是从多个维度助力人群积累，巨量引擎品牌广告体系，不只是好用的营销工具，更是商家“趁手的工具箱”，大促节点用好品牌广告，才能真正实现品销合一。
此次即将举行的921好物节，巨量引擎大众消费业务中心相关负责人表示，它被定位为一场聚焦“新季新诉求”，以多场域、跨圈层、强互动、大声浪为标签的品牌宠粉营销，总结为4个升级：更新颖、更互动、更聚焦、更长效，具体包括：
从品牌广告角度，首个以种草为目标的产品“种草通”上线，助力商家高效种草破圈，有效获取A3人群，提升A3获取效率，降低A3获取成本，A3是衡量种草效果和效率的重要指标，最终目的提升大促转化效率，间接促进GMV增长。
从互动层面，921晚会准备超级福袋+惊喜盒子创新玩法，品牌+明星+粉丝花式互动，让直播好看好买。同时巨量星图在“921超级宠粉季”中，推出头部达人种草、中腰部CPC创新玩法、种草视频赛马策略、优质达人撮合等指导，助力品牌在大促前强效种草。
从品牌生意诉求，巨量千川特别推出“921好物带货节”，针对品牌921大促的GMV目标制定扶持计划，激励品牌生意增长，针对优质好货进行补货扶持，用户下单时自动领券抵扣，促进转化和新客获取，以及排位赛、成长挑战赛等丰富玩法；
最后，在巨量云图中有行业洞察、本品现状、营销策略和效果复盘等功能，现上线“复购人群”、“增效优化”等新功能，对品牌资产提供深度洞察和精准度量是很好的工具平台。
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