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卡西欧的饥饿营销到底饿着了谁?

来源:微货网 热度: 时间:2022-05-06 05:32:56

“咋办好?卡西欧都卖不动了。老易,给支个招啊!”

什么?卡西欧都卖不动了?

一年前,老易还清晰地记得这位北方的朋友在吐槽卡西欧玩饥饿营销,店里总是没表卖。这还没半年,就卖不动了?这是饿着别人了还是饿着自己了?

老易十万分地好奇与不解。再向南方做卡西欧的朋友打听了下,得到的反馈跟北方的市场一模一样。朋友说,卡西欧也不是一直不好卖,非常明显的变化是从2021年10月开始的。现在每月的销售与去年同期相比,平均稳定地下滑30%左右。以前一场七天的户外巡展,随随便便就能做60万。 2021年年底做了一场,废了吃奶的力气,好不容易才卖了15万。

卡西欧:跳出五界之外的哪吒

前几年开始,国内的手表界冰火两重天,撑的撑死,饿的饿死。中间那个分水岭是浪琴。浪琴及浪琴以上的手表,说怎么好卖就怎么好卖。最牛B的是劳力士,北京王府井的劳力士店,三个营业员守着空无一表的店,用画册卖两年后到货的表。另一边是冰。天梭呀,美度呀,CK呀,还有飞亚达、依波这些国表,全部在冰窟窿里待着。店铺关到停不下脚步,货品在柜台里冷到哆嗦。

独,卡西欧成为了那个逃出五界以外的哪吒。大家都好的时候,它优秀得不突出,在大家都不好的时候,它好得不得了。前两年,纪念小金块甚至能翻上三倍价格卖出去。卡西欧就是《哪吒之魔童降世》里的哪吒:我命由我不由天,是好是坏,我自己说了才算。

在老易的认知世界,卡西欧绝对是个强者。前几年瑞士表与国表共同努力把日本表清理得差不多的时候,卡西欧并不多成了日本表留在中国市场的独苗。在低端瑞士表与国表不好的日子,它又悄悄地成为大浪潮里那个最坚强的仔。

这个最坚强的仔,也能卖不好了?

卡西欧:卖不动了?五大原因所致

就算再质疑,卡西欧确实是下滑了。老易抓了三天脑袋,喝了三杯咖啡,跟业内人士多方交流,认真捋了捋卡西欧的背后,得出五大原因。

  • 款式出得太快

朋友说现在柜台里压了好多的货,走不动,货还不能不进。问为什么?朋友说,卡西欧的新款上得太快了。老款可以不进,新款不能不进啊。一个月上几个新款,一个新款的SKU再多点,那半柜台空间就占完了。国表的上新周期基本上是一个季度一批,对于有一些瑞士表来说,重点更是不放在款式的创新上,而是放在传承上。

卡西欧上新这么快,是拿自己当快时尚搞了吗?不能啊,那相当于自SHA啊。

何谓快时尚,快时尚先是要快,二是要便宜,三是要刚需大。卡西欧要玩快时尚,两三千的价格比ZARA两三百的可贵多了。在普通路人的认知中,手表的更新程度远远低于服装,甚至还要低于鞋包,三点只占了一点,卡西欧虽然打着时尚的旗帜,要真想走快时尚之路,最终很容易被可怕的库存压垮。运动品牌前些年都陷入低迷的魔咒,就是被库存所累,若市场的拉力还不够,品牌容易走着走着就走没了。

卡西欧,这是老易给的忠言,忠言逆耳。

  • 渠道的反噬

在大家都在寒冬里泡着的时候,卡西欧一枝独秀,也就有了傲娇的资本,用经销商的话来说,卡西欧对渠道越来越苛刻,位置它先挑,还得开多大,而且一定要做谁的邻居……要不?!哼!你求我我也不开。店大了欺客,客大了欺店,商业圈一直都是这个理。不过钟表圈有那么一点点不一样。

国内钟表渠道基本上是温州人以及各个本地“江湖老大”把控,国表圈很讲交情,大家做生意还互相照看几分薄面,处理冲突的时候也是不看僧面看佛面。真要遇上困难,大家互相帮一帮,互相提一提,抱团取暖就是一句话的事。

卡西欧这么玩,似乎就有点不太友好了。与渠道商谈共同发展少,一旦患难,怎么与共呢。当年西铁城、东方双狮说没就没,直接让它们没的,是经销商,而不是掏腰包的顾客。

在中国做生意,先做人,再做生意,这是中国市场特有的特色。卡西欧,你可懂?

  • 智能表的冲击?

当年苹果的Apple watch诞生,差点吓走传统手表半条Ming。瑞士表在想,好不容易过上两天好日子,难道又要我们经历当年被日本电子表干翻的岁月吗?日本表也在想,难道也有人像当年我们掀瑞士表的锅一样来掀我们的锅了?国表更在想,两大哥都吓趴了,那我们是不是也得做好锅被端的准备啊?没有理由不担心呀!

后面的十年,狼来了,狼又来了,叫多了,似乎大家就不再怕了。事实是当智能手表行业起来的时候,狼才是真正来的时候。但卡西欧直到2021年起才开始意识到应该顺应市场的需要,增加运动、健康功能的手表。不过不同于现在苹果、华为等手机品牌厂商推出的智能手表,卡西欧在可穿戴设备上的进化点在于强化跑步等运动功能。最近G-SHOCK还首次配备了谷歌智能手表操作系统“WearOS”,可增加音乐等多种APP。

等卡西欧醒悟过来,很多手腕已然被智能表占领。有网友总结得很好:真的已经有一批人不戴表了,他(她)们带运动表,测个心率,测个步数啥。这个场景有点黄花菜有那么一点凉的味道,一觉醒来,差点错过一生。

  • 代言人王一博如何用?

2021年4月,先后宣布了G-SHOCK 第一位女星代言人刘雨昕,又官宣了当红炸子鸡王一博。这个配置,属于娱乐圈的豪配系列的一种。在卡西欧官宣王一博的那条微博下,转发达66万,评论过4万,点赞109万。王一博的人气没得说,带货能力也强,关键是跟G-SHOCK的品牌气质还特别契合。

前段时间卡西欧还邀请了王一博参加了一场线下活动,卡西欧田中董事长也出席了,还亲自为王一博戴上了“王一博虎年第一个礼物”虎SHOCK生威。

从营销的层面上来看,2021年钟表圈的代言人请了不少,沛纳海拿下李易峰与迪丽热巴,宝格丽拿下了杨洋,欧米茄拿下了周冬雨,要说运作最为成功的,非真力时不可。在真力时在2021年7月官宣肖战的那条微博下,转发100万+,留言30.1万,点赞1070万,肖战带来了短期爆发式的增长把CEO直接“炸”出来感谢肖战。

不同的品牌,不同的阶段,用代言的目的都不一样,方式也就不一样,虽然有钟表圈的人认为肖战是把双刃剑,真力时在这个时候就是需要肖战这样的代言人。卡西欧在2021年4月签下的王一博,从之前的操作来看,带货是目的,维持的作用更多点。半年过去,没想到销售说下滑就下滑了,王一博这个代言人怎么用才最适合当下的卡西欧呢?

目前看起来,这个节骨眼上,卡西欧在代言人这个事情上,有点使不上劲。老易觉得,这个问题需要卡西欧好好挠挠头。

  • 大环境的低迷

卡西欧销售开始不理想的时候,老易关注了一下运动品牌。有媒体统计了运动品牌同期的销售情况。2021年12月,阿里平台各品类线上GMV同比降幅较大。对于运动鞋服品类,销售额同比-45%,销量同比-30%,TOP500均价同比-21%。其中,李宁、耐克销售额分别同比-12%、-33%。而来自抖音平台的数据也显示,李宁、特步、361度的12月单月销售额在Q4季度里表现最差,其中李宁当月录得1.43亿元流水,较10月份的2.34亿元大减38.9%。

有机构认为,这背后的主要原因或为去年同期高基数、今年消费表现较为疲软,以及部分头部大主播因违规停播导致的带货能力下降等有关。此外,全年新兴电商平台崛起下的分流也带来一定影响。

这机构话说得真绕,别整那么复杂,连喜茶都降价了,星巴克涨一块钱都上热搜了,穿着运动鞋、戴着卡西欧、喝着喜茶的年轻人腰包瘪了,最后就是买不起了。

卡西欧,不只是你卖不动了,大环境的低迷,也是卡西欧要面临的现状。卡西欧,可懂?

卡西欧,新考题会做不?

如果说,环境好了,卡西欧能回归正常不?

把时间倒退到2016年,卡西欧在这一年共在全球售出850万只G-SHOCK手表,创下历史新高。但2017年AppleWatch S3的出现,让卡西欧的立场尴尬了起来。2018年3月起,卡西欧原本蒸蒸日上的手表业务收入开始陷入停滞,毛利率也在以两年1%的速度缓缓下跌。截至2021年3月,卡西欧手表业务年收入跌至1313亿日元,其毛利率已经从2016年的20%跌至18%。

转眼,卡西欧2020上半财年在华手表销售额预增三成。卡西欧发布2021年第二季度财报显示,卡西欧Q2实现收入594亿日元,同比增长48%,实现净利润43亿日元,成功扭亏为盈。单是G-SHOCK的销量便达到约230万只,其毛利率也在2016年后首次恢复到20%的状态。全球线上销售额同比提升1.4倍,其中中国地区线上销售额占比甚至达到50%。

前几年再难,卡西欧不也挺过来了吗?一个品牌的抗风险能力才是品牌的生存之本。一个生命周期是跟着潮流走的,一个生命周期是按经济趋势走的。潮流的时尚本来就短,今年你上,明年我来。

虽然有经销商说卡西欧销售下滑了,也还有经销商是力挺卡西欧的。河北一位卡西欧的经销商说,店里生意越来越不好,只能靠卖卡西欧撑着了。

卡西欧这么多年在年轻市场的种草,行情好的时候是销售的加油器,行情不好的时候,就是成了保护罩。卡西欧只要继续团结好粉丝,再团结好经销商,调整好产品,慢慢来,等寒冬过去就好。

结语:老易在完成这篇分析之后,朋友又来了消息,上个月下滑40%了。朋友在担忧,是不是等不到退休那天就要找工作了。老易问,那还不找卡西欧公司想想办法呀。朋友说:卡西欧公司也在加油想了,挠破脑袋,也在问自己:这是为什么呢?这是为什么呢?好吧,卡西欧,老易帮你们想明白了,全文奉上。

(原创作者:老易侃品牌,专注于品牌管理与研究。近期在深度研究大湾区的时尚产业升级的发展与困惑,包括服装、珠宝、手表、眼镜等传统行业,欢迎相关行业的朋友前来交流)

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